Cách áp dụng Design Thinking trong lĩnh vực dịch vụ tài chính

1. Bối cảnh và thách thức của ngành dịch vụ tài chính

Sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, ngành dịch vụ tài chính tại Pháp cũng như nhiều quốc gia khác phải đối mặt với sự giảm sút lòng tin từ phía khách hàng. Sự phức tạp của các sản phẩm tài chính, cùng với những rủi ro tiềm ẩn, khiến khách hàng trở nên thận trọng hơn trong việc lựa chọn dịch vụ. Nhận thức được thách thức này, một nhóm các giám đốc điều hành từ các ngân hàng và công ty bảo hiểm hàng đầu tại Pháp đã thành lập Le Club Innovation Banque Finance Assurance. Mục tiêu của họ là chia sẻ ý tưởng và khám phá những con đường đổi mới mới để tái thiết lòng tin và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

2. Design Thinking là gì?

Design Thinking là một phương pháp tiếp cận giải quyết vấn đề dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của con người. Phương pháp này khuyến khích sự sáng tạo, tư duy mở và thử nghiệm liên tục để tìm ra giải pháp tối ưu. Các bước chính trong Design Thinking bao gồm:

• Empathize (Thấu hiểu): Tìm hiểu và đồng cảm với người dùng.
• Define (Xác định vấn đề): Xác định vấn đề cụ thể dựa trên thông tin thu thập được.
• Ideate (Phát triển ý tưởng): Đưa ra các ý tưởng giải pháp sáng tạo.
• Prototype (Tạo nguyên mẫu): Xây dựng nguyên mẫu để thử nghiệm.
• Test (Kiểm tra): Thử nghiệm nguyên mẫu với người dùng và thu thập phản hồi.

3. Áp dụng Design Thinking trong dự án FiDJI

3.1. Xác định vấn đề

Thay vì ngay lập tức tìm kiếm giải pháp, nhóm FiDJI tập trung vào việc hiểu rõ nguyên nhân gốc rễ của sự thiếu tin tưởng giữa các tổ chức tài chính và khách hàng. Họ đặt câu hỏi: “Tại sao khách hàng không tin tưởng chúng ta?” Điều này đòi hỏi một sự thấu hiểu sâu sắc về tâm lý và hành vi của khách hàng.

3.2. Nghiên cứu người dùng (Ethnographic Research)

Nhóm đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng từ nhiều đối tượng khác nhau. Mục tiêu là để thấu hiểu trải nghiệm, nhu cầu và mong muốn của họ đối với dịch vụ tài chính. Phương pháp nghiên cứu dân tộc học này giúp thu thập thông tin chi tiết và chân thực về cách khách hàng tương tác với các sản phẩm và dịch vụ tài chính.

3.3. Phân tích dữ liệu và đúc kết insight

Sau khi thu thập hàng ngàn trang bản ghi chép từ các cuộc phỏng vấn, nhóm FiDJI tiến hành phân tích kỹ lưỡng để tìm ra những điểm chung. Họ xác định các mô hình hành vi, tâm lý và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Các insight này là cơ sở để phát triển các giải pháp phù hợp.

3.4. Phát triển Persona

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm đã xây dựng các Persona – chân dung khách hàng tiêu biểu đại diện cho các nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi Persona được mô tả chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, nhu cầu và mong muốn. Điều này giúp nhóm tập trung vào việc giải quyết các vấn đề cụ thể cho từng nhóm khách hàng.

3.5. Đồng sáng tạo giải pháp

Sử dụng các Persona làm nền tảng, nhóm FiDJI tổ chức các buổi workshop đồng sáng tạo (co-creation). Các buổi này có sự tham gia của cả chuyên gia Design Thinking và giám đốc điều hành từ các tổ chức tài chính. Mục tiêu là để cùng nhau phát triển các ý tưởng và giải pháp mới, tận dụng sự đa dạng trong quan điểm và kinh nghiệm.

3.6. Xây dựng Prototype

Một trong những giải pháp nổi bật được tạo ra từ dự án là “My Pig”, một ứng dụng giúp khách hàng quản lý tài chính cá nhân một cách dễ dàng và hiệu quả hơn. Nhóm đã biến ý tưởng này thành video minh họa hai phút dựa trên kịch bản về một kiến ​​trúc sư bị gãy cả hai chân và gặp phải nhiều vấn đề khác, bao gồm cả một người cha lớn tuổi để giúp các bên liên quan dễ dàng hình dung và đánh giá. Việc tạo nguyên mẫu này cho phép thử nghiệm sớm và thu thập phản hồi từ người dùng.

4. Kết quả đạt được

Dự án FiDJI hoàn thành vào tháng 11 năm 2010 đã chứng minh được tiềm năng của Design Thinking trong việc giải quyết các vấn đề phức tạp trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Cụ thể:

• Thấu hiểu khách hàng sâu sắc hơn: Cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm giúp các tổ chức tài chính hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng.
• Tạo ra giải pháp sáng tạo: Các ý tưởng như “My Pig” minh chứng cho khả năng sáng tạo khi áp dụng Design Thinking.
• Tăng cường hợp tác: Quá trình đồng sáng tạo giúp xóa bỏ rào cản cạnh tranh giữa các tổ chức, tạo ra một môi trường làm việc cởi mở và hiệu quả hơn.
• Củng cố lòng tin của khách hàng: Bằng cách tập trung vào nhu cầu của khách hàng, các tổ chức tài chính có thể cải thiện trải nghiệm và xây dựng lại lòng tin.

5. Bài học kinh nghiệm từ dự án FiDJI

5.1. Tập trung vào thấu hiểu khách hàng

Dự án FiDJI nhấn mạnh tầm quan trọng của việc dành thời gian và công sức để tìm hiểu sâu về khách hàng mục tiêu. Thay vì dựa vào giả định, việc tiếp cận trực tiếp với khách hàng giúp nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn.

5.2. Hợp tác và đồng sáng tạo

Việc khuyến khích sự tham gia của các bên liên quan, bao gồm cả khách hàng và nhân viên từ các phòng ban khác nhau, tạo điều kiện cho sự đa dạng trong ý tưởng và giải pháp. Điều này cũng giúp đảm bảo rằng các giải pháp được phát triển phù hợp với thực tế và khả thi trong triển khai.

5.3. Sử dụng công cụ trực quan

Các công cụ trực quan như Persona, bản đồ hành trình khách hàng, và video minh họa giúp truyền tải thông tin một cách hiệu quả. Chúng không chỉ giúp nhóm dự án hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn thu hút sự chú ý và ủng hộ từ các bên liên quan khác.

5.4. Kiên nhẫn và sẵn sàng thử nghiệm

Design Thinking là một quá trình lặp đi lặp lại, đòi hỏi sự kiên nhẫn và sẵn sàng thử nghiệm. Việc chấp nhận thất bại và học hỏi từ đó là yếu tố quan trọng để tìm ra giải pháp tối ưu.

6. Cách áp dụng Design Thinking trong doanh nghiệp của bạn

6.1. Bắt đầu từ việc hiểu rõ Design Thinking

Trước tiên, các doanh nghiệp cần đào tạo và nâng cao nhận thức về Design Thinking cho nhân viên. Hiểu rõ các nguyên tắc và lợi ích của phương pháp này sẽ giúp quá trình triển khai diễn ra suôn sẻ hơn.

6.2. Xây dựng đội ngũ đa dạng

Tạo ra một đội ngũ đa ngành với sự tham gia của các nhân viên từ nhiều phòng ban khác nhau. Sự đa dạng trong kỹ năng và quan điểm sẽ đóng góp vào sự sáng tạo và hiệu quả của quá trình Design Thinking.

6.3. Tạo môi trường khuyến khích sáng tạo

Khuyến khích văn hóa thử nghiệm và không sợ thất bại. Điều này giúp nhân viên cảm thấy thoải mái khi đưa ra ý tưởng mới và tham gia vào quá trình đổi mới.

6.4. Tập trung vào khách hàng

Luôn đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động. Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của họ, từ đó phát triển các giải pháp phù hợp.

6.5. Thử nghiệm và cải tiến liên tục

Áp dụng quy trình lặp của Design Thinking: từ thấu hiểu, xác định vấn đề, phát triển ý tưởng, tạo nguyên mẫu đến thử nghiệm và cải tiến. Điều này giúp đảm bảo rằng giải pháp cuối cùng đáp ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng.

7. Lợi ích khi áp dụng Design Thinking trong dịch vụ tài chính

• Nâng cao trải nghiệm khách hàng: Bằng cách hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ và sản phẩm phù hợp hơn.
• Tạo sự khác biệt cạnh tranh: Sự sáng tạo và đổi mới giúp doanh nghiệp nổi bật trên thị trường.
• Tăng cường hiệu quả nội bộ: Quá trình đồng sáng tạo thúc đẩy sự hợp tác giữa các phòng ban, cải thiện hiệu suất làm việc.
• Thúc đẩy sự linh hoạt và thích ứng: Design Thinking giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi với những thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Dự án FiDJI là minh chứng rõ ràng cho thấy việc áp dụng Design Thinking trong lĩnh vực dịch vụ tài chính có thể mang lại những kết quả ấn tượng. Bằng cách tập trung vào con người, thúc đẩy sự sáng tạo và hợp tác, các tổ chức tài chính có thể giải quyết những thách thức phức tạp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Bạn đã sẵn sàng áp dụng Design Thinking vào doanh nghiệp của mình chưa? Hãy bắt đầu bằng việc hiểu rõ khách hàng, khuyến khích sự sáng tạo và không ngừng thử nghiệm để tìm ra những giải pháp tối ưu nhất.

Tiến sĩ Nguyễn Trung Hòa